数位行销一定要知道的「漏斗报告」

  2020-07-12  阅读 584 views 次 点赞数122

数位行销一定要知道的「漏斗报告」
图片来源:unsplash

测量转换率的最好方法之一就是利用漏斗报告(funnel report),该报告将显示接触到产品的人有多大比例完成顾客旅程中的每个关键步骤,也就是显示各步骤有多大比例的访客离开。以下是利用Kissmetrics 创造的基本的假设为例,显示访客从初次造访到成为顾客的情况。

数位行销一定要知道的「漏斗报告」

当然,你将替哪些步骤计算转换率,因产品而异。在这个假设例子中,步骤是初次造访、登记使用、受顾客肯定和下单。如果换成另一家公司,例如优步,漏斗报告可能显示下载应用程式的访客百分比,然后是他们打开应用程式、建立新帐户、叫车、评价司机的百分比。换成其他公司,这些步骤可能包括邀请朋友加入、下载白皮书、观看影片,或是造访某个零售商店。

我们想强调的是,无论你的产品是什幺,都应该追蹤访客成为活跃顾客过程中的所有关键步骤。除了追蹤关键步骤的转换率,漏斗报告应根据访客接触产品的管道来分类, 包括Google 搜寻或AdWords、脸书或推特、网页横幅广告,以及顾客推荐。不同管道可能有出人意表的显着差异,进而衍生重大发现,促使你回头重新试验一些取得顾客的管道,这些管道正是你遵循上一章阐述的步骤而发现的。取得这些资料之后,你将开始寻找活跃顾客、原本活跃但后来转为冷淡的顾客,以及不曾被激化的访客之间的差异。

简而言之,漏斗报告提供具体的概览,帮助你了解来自各管道的顾客,在通往惊喜时刻的路上遇到什幺障碍,帮你将更多用户变成活跃顾客。我们来看食品杂货应用程式的例子。成长团队中的数据分析师将製作漏斗报告,算出多大比例的访客下载和打开应用程式、搜寻商品、将商品放进购物车,以及建立帐户和订购商品。此外,成长团队也将追蹤另一些重要步骤,例如有多少人因为特殊优惠或促销活动而成为活跃顾客。假设成长团队已经开发了我们之前提过的购物单功能,而且已提供给用户数个月之久。在此情况下,成长团队也会想计算那些将商品纳入购物单、购买购物单上商品的用户百分比。

许多分析软体,可以根据用户设定的事件产生漏斗报告,也提供多种富创意和有用的视觉化与追蹤工具。有时情况会比较複杂,尤其是涉及多种资料来源的话。但即使如此,数据专家也能够辨明资料来源,製作出漏斗报告。这是所有成长团队都需要有数据分析师的另一原因。

回到上述例子,成长团队检视数据,得出一些很有意思的观察。他们发现,很多用户将商品放进购物车,但还没输入信用卡资料便离去。他们也发现很多用户不怎幺搜寻商品,以及下载应用程式后第一周最活跃的用户初次造访时浏览了很多商品。最后,他们也看到利用购物单功能储存商品的访客,有很大的比例会购买那些商品,而且很多用户会一再回购。

这些资料清楚显示,用户体验到惊喜时刻的一大障碍出现在结帐环节。成长团队因此想做一些提高结帐便利性的实验,例如设计比较容易填写的付款表格。因为新用户不怎幺搜寻商品,成长团队也应该做一些鼓励新访客浏览更多商品的实验,例如增强首页搜寻商品的便利性,藉由突显各种商品的特别优惠吸引用户搜寻商品,或是特别推荐用户探索应用程式的某些部分,例如「热门商品排行榜」页面。

由此可见,成长团队有很多方案可选。但在开始实验之前,他们还必须「走出去」,做一些调查和访问,了解数据揭露的用户行为背后的原因。这有助于缩小关注範围,找出潜力最大的实验构想。在本书作者艾利斯创立的线上调查公司Qualaroo,成长团队遵循这种程序,提出让更多顾客动起来的实验构想。我们深入分析用户数据、检视两类用户的使用体验差异(一是免费试用后购买产品的用户,另一种是试用后并未购买的用户),发现最终购买产品的用户,多数在试用时做过获得至少50 个回应的调查。因为知道产品的惊喜时刻是藉由调查获得有用的意见回馈,我们认为50个回应是彰显调查价值的门槛。

为了使更多用户体验到惊喜时刻,我们做了很多实验,希望找到方法帮助更多新试用者从调查中得到至少50 个回应。例如,我们利用新的宣传邮件和教学影片,教导用户设计针对特定议题的调查,并建议他们在哪里做这些调查。我们也将向新用户展示的调查样本改为用途较广、可吸引较多回应的调查,例如净推荐者分数(Net Promoter Score)调查。最后,艾利斯要求顾客团队提供主动的外展服务,向访客提供利用调查的建议。这些实验最终大幅提高了活跃顾客的比例,即使我们将产品价格提高了2 倍!

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